Bujtás Attila kreatívigazgató Hatékony eszközök, szűk büdzséből című előadása a második OKOS konferencián hangzott el Marosvásárhelyen, 2010. október 22-én. Az előadás szerkesztett változatát közöljük.
Milyen online marketinget engedhet meg magának egy kisvállalkozás? Olcsó és hatékony eszközök Bujtás Attila tálalásában.
Mindenképp megéri őszintének lenni, az OKOS konferencia leggyakorlatiasabb előadójának a mottója: „ne hazudjunk”.
Bizonyos csúsztatások vagy tulajdonságok elhallgatása is hazugságnak minősül, és Bujtás Attila szerint gyorsan visszacsaphat egy olyan reaktív térben, mint amilyen az online világ.
Rengeteg kreatív és sikeres kampányról hallani, viszont a végén mindig kiderül, hogy akkora büdzséből készültek olyan médiatámogatással, amit egy kisvállalkozó otthon nem tudna megvalósítani.
Bujtás példaként az EFFI-díjjal is jutalmazott Vatera kampányát említette, amiről kevesen tudják, hogy a büdzséje majdnem 100 millió forint volt. Ennyi pénzből rengeteg főműsoridős reklámot lehetett sugározni, amelyekben láthattuk, hogy fogja Vera elárverezni barátja holmijait.
Mit vállalhat saját erőből egy kisvállalkozó?
Az emberek túl rég óta kapnak túl sok reklámimpulzust, és unják őket. A fogyasztó reklám helyett releváns információra vágyik, mert azt problémamegoldásként éli meg. A reklám izzadságszagát a márkaélménnyel tudjuk kiváltani: a problémamegoldás sikerének az élményét kell megadni lehetőleg márkázott környezetben.
Az élmény nem egyenlő a szórakoztatással, de annak egy részét képezheti. Az élmény adott problémákra releváns tartalmat jelent. Ha még szórakoztató is, annál jobb. Az élmény tehát tartalom, kényelmesen átvehető formában. A tartalom győzi meg a vásárlót, hogy vásároljon, csatlakozzon, szeressen, és ezt a tartalmat könnyen szereti fogyasztani.
Ha úgy döntünk, termékünket vagy szolgáltatásunkat on-line tartalommá alakítjuk, ne feledkezzünk meg a járulékos tartalmakról sem, figyelmeztet Bujtás. Ezek nem magáról a termékről vagy szolgáltatásról vagy annak a tulajdonságairól szólnak, hanem a kontextusáról.
A szórakoztató tartalmakat az emberek nemcsak megjegyzik, hanem meg is osztják. Amikor kapcsolatba kerülünk a virtuális térben másokkal, reakciók érkeznek tartalmunkra. Ezekre a reakciókra is ki kell alakítanunk sajátos tartalmakat, akár új termékeket is vagy új szolgáltatásokat az igényeknek megfelelően.
Milyen formát adjunk a tartalomnak?
Egy weboldalnak, facebook profilnak vagy bármilyen interaktív felületnek könnyen fogyaszthatónak kell lennie. A könnyű fogyaszthatóság is élmény, amit a UX design, a grafika és a SEO biztosíthat.
A UX design a User Experience design rövidítése: a szolgáltatónak úgy kell felépítenie az interaktív felületét, hogy minden, a felhasználó számára fontos tartalom egy-két kattintásra elérhető legyen (és nem azok a tartalmak, amiket a vállalkozó szeretne, hogy az ügyfél átvegyen).
Teljesen fölösleges központi helyre tenni a vállalkozás történetét egy nagy gombbal, Olvasd el, ki vagyok én! címszó alatt. Nem ez érdekli a fogyasztót, hanem az, hogy milyen szolgáltatást milyen áron, vagy milyen tartalmat tud átvenni, ami számára releváns.
A UX design arról szól, hogy mennyire könnyen kezelhető és átlátható maga a felület, amit létrehoztunk, legyen az bárhol a kibertérben – foglalta össze Bujtás. Ha erre nem figyelünk oda, a felhasználók nem találják meg az on-line felületünkön azt, amiért odajöttek, vagy nem abban a formában, ahogyan szeretnék, és „lepattannak” az oldalunkról.
A grafika nem a legfontosabb, de persze minél szebb, elegánsabb, jobban kigondolt a designja egy oldalnak vagy egy felületnek, annál jobban érzi rajta magát a felhasználó, és százalékokban kifejezhetően többet marad az adott felületen.
A SEO-nak rövidített keresőoptimizálással biztosíthatjuk, hogy az internetes keresőmotorok a lehető leghatékonyabban kapcsolják a keresőszavakhoz a tartalmainkat. Vásárolhatunk a Google AdWords-on keresztül is reklámfelületet és megjelenést, viszont keresőoptimizálással is hasonló eredményt lehet elérni, méghozzá ingyen.
Kis utánajárással az alapvető keresőoptimizálást otthon, saját gépünkön is megoldhatjuk.
Milyen tartalmakat gyártsunk?
Felületünkön a termékekről vagy szolgáltatásokról szóló tartalmakat nyilván azért hozzuk létre, hogy ezeket közvetítsük és adjuk el. Az ár főleg válság idején kulcskérdés, mégis rengeteg olyan weboldal létezik, ahol tíz kattintással sem látjuk a termék árát, le kell tölteni egy Excel táblázatot. Néha meg se adják az árat, inkább kérjen árajánlatot az érdeklődő egy e-mailben, kényelmesebb, mint mindig feltöltögetni az árakat.
Ez ma már mind nem működik, szögezte le Bujtás: a szolgáltatás vagy termék mellett ott kell lennie az aktuális árnak, mert az érdeklődő az adott pillanatban erre a legkíváncsibb.
Ne szövegeljünk annyit a termékünkről, bár még mindig ez a legáltalánosabb. Az emberek már nem szeretnek olvasni, vagy nincsen rá idejük, vagy nem érdekli őket a sok körmondatos leírás.
Többet mond egy kép, és még többet mond sok kép, még akkor is ha ugyanarról a termékről vagy szolgáltatásról van szó. Minél több kép van egy képgalériában egy termékről, annál kellemesebben érzi magát a látogató, annál közelebb érzi magát a termékhez, amit kínálunk neki.
Az internetes közösség videó-fogyasztóvá vált, amit lehet, azt videón kell bemutatni, tanácsolta Bujtás. Nem filmeket kell forgatni profi stábbal, hanem videó tartalmakat kell gyártani akár kézi kamerával is.
Egy virágboltos például felveheti és feltöltheti, hogyan készíti a virágcsokrokat: az emberek imádni fogják. Sokkal többen meg fogják nézni a „hogyan készül” vagy a „kis boltomat bemutatom” videókat, mint egy akármilyen, szépen és okosan megfogalmazott szöveget.
A termékekről szóló tartalmak mindenképpen legyenek átláthatók és rendszerezettek. Ha valaki nem találja meg, amit keres, vagy sokáig kell turkáljon az oldalunkon, akkor le fog róla „pattanni”, és átmegy egy másik oldalra, hiszen a kereső találatai között rengeteg versenytárs megjelenik. Kritikus elem az átláthatóság és a kereshetőség.
A markabolt.hu-nak bár a neve sem a legmegfelelőbb, a designja is épphogy csak elmegy, mégis a legsikeresebb fehéráru-forgalmazó online cég Magyarországon.
Mert minden egyes termékhez forgatnak egy vagy több videót. Bemutatják a termékeket, mintha a vásárló egy valós üzletben lenne. Kis kézi kamerával készítettek videókat a termékekről és azok működéséről. Van olyan termék is, amelyhez öt összehasonlító videót forgattak.
Iszonyú mennyiségű szöveges és képi információt tesznek közzé, ezzel a leglátogatottabb magyar online kereskedők lettek a piacon óriási forgalommal. Videóikat a YouTube-ról is meg lehet keresni, részletesen felcímkézik a videók tartalmát, és máris a kereső első találatai között jelennek meg.
Járulékos, kontextuális tartalmak
Ez a Tchibo szalon egyszerre kávézó, kávébolt és minden, kávéhoz kötődő terméket árusító bolt. Felületének csak egyötödén adnak el kávét, a többi részében a kávézáshoz kapcsolódó divattermékeket, és olyan tanácsokat is adnak, mit vegyél fel, ha kávézni mész a barátnőddel.
A Tchibo a kávézó kultúrához kapcsolódó stílust nyújtja adalékként, mert erre fedeztek fel igényt. Természetesen mindent termékük online is rendelhető.
Utazási irodaként el kell mondani szövegben, képben és videóban az úticélt és minden lehetséges információt. Ezen túl viszont ha például télen síutakat árulunk, akkor érdemes jobban beleásni magunkat a témába, és egyéb tartalmakat is gyártanunk: síkötésekről, síruhákról, stb.
Ez nem tartozik szervesen magához az utazáshoz, de olyan tartalmat lehet készíteni, amely odaköti és tovább az oldalon tartja a látogatót az amúgy is brandelt környezetben.
Ilyen tartalmakat bármilyen formában lehet készíteni, de minél inkább a videóra és audióra fektetjük a hangsúlyt, annál erősebb lesz ezek hatása – hangsúlyozta Bujtás. Minél többen és minél többször látogatnak, annál nagyobb az esélye, hogy ott leszünk azon források között, amelyeket a potenciális vevő felkeres egy esetleges vásárlás esetén.
Nem árt, ha valamilyen online közösségi térben (Facebook, Twitter, fórumok) lehetővé tesszük a felhasználóknak, hogy kapcsolódjanak ezekhez a tartalmakhoz: ebből lesz a felhasználók által generált tartalom, vagyis a user generated content.
Egyrészt a felhasználók sokkal többet tudnak arról, hogyan kell kötést választani például a sítalpakhoz, milyen ruhában kell síelni, mint mi; másrészt ezeket egyébként is szeretik átadni, élvezik, ha ők „megmondók” lehetnek, élvezik azt, ha valamilyen tudást a közösségnek átadhatnak.
Ehhez teret kell nekik teremteni és azt moderálni, de hacsak nem a pénzvilágról vagy a bankszektor egy termékéről vagy szolgáltatásáról van szó, ami hoz magával negatívumokat, akkor ez nem veszélyes terület egy átlagos kisvállalkozás számára.
Bujtás példaként a Tisza cipőt említette: a magyar kisvállalkozás olyan cipőgyártókkal konkurál, mint a Nike vagy a British Knights. Gyártanak ruházati kiegészítőket is, de még mindig nem egy óriási vállalkozás. Mi van a honlapjukon? Zene, blog, hírek, előadók, galéria és a saját Tisza rádiójuk. Persze a divat és a zene közel áll egymáshoz, a stílus maga a terület. A blogban reagálnak a vásárlók, és gazdagítják a tartalmat.
Az oldalnak csupán 10-15 százaléka foglalkozik magával a termékkel, annak árával, tulajdonságaival, 85 százaléka pedig egy világot alkot meg, a Tisza cipők, illetve a Tisza ruházat világát. A végén már nem is cipőt árulnak, hanem belépőt ebbe a világba, fogalmazott Bujtás.
Szórakozni is engedd
A szórakoztató tartalom vagy magáról a termékről szóljon, vagy kapcsolódjon a márkaüzenethez. Ha például egy kis boltban márkás sportszereket forgalmazunk, akkor töltsük fel a weboldalunkra a Magyarországon vagy Romániában nem vetített, de szórakoztató reklámokat. Ma már minden elérhető a YouTube-on, ágyazzuk be vagy linkeljük az oldalunkra.
Régebben kereskedelmi előnyre hivatkozva jogdíjakat követeltek a külföldi reklámokért, de ha videómegosztóról ágyazzuk be, nem minket terhel a videó jogi háttere, mert a tartalom más szerverén található.
A reklám készítője a jogdíjért azt a magánszemélyt fogja megkeresni valahol a világban, aki föltöltötte az adott videót. Valószínűleg azt sem, csak nagyon kivételes esetekben, mostanában már számolnak a cégek a feltöltéssel.
A személyre szabható tartalom
A személyre szabható tartalmak nagyon jó eszközök arra, hogy észrevétlenül nyissunk egy felhasználói csatornát termékeink vagy az oldalunkon található információk felé.
A VW Amarok kampányában például egyetlen szó sem esik arról, mi ez az autó, csupán egy fiktív filmnek a trailerét lehet elkészíteni és úgy elküldeni, mintha a felhasználó lenne a főszereplő. Persze a címzett is szeretne egy ilyent, majd ő is továbbküldi.
A felhasználó pedig az oldalon bekerül egy márkázott környezetbe, látja, hogy a VW-nek van egy új terméke, és akit ez érdekel, az el fogja olvasni az információkat is róla.
A fogyasztói irányokért, trendekért, motivációkért, érzésekért sem kell már költséges felméréseket készítettnünk, ezeket kommentekben vagy más, felhasználók generálta tartalomban megtaláljuk. A reakciókra mi is korrektül reagáljunk.
Turbózzuk fel a tartalmunkat
A fotók, videók erejének megsokszorozására az egyik eszköz az RSS csatorna. Bármilyen RSS csatornát be lehet kötni a Facebookra vagy Twitterre, így tartalmaink automatikusan duplikálódnak megspórolva számunkra egy csomó energiát.
A Facebookon erre szolgál az ingyenes RSS Graffiti vagy a NetworkedBlogs. A Twitteren a Twitterfeed alkalmazással érhetjük el ugyanezt a hatást.
Ha valaki videótartalmat készít, töltse egyből videómegosztóra, tanácsolta a marketing szakember, mert mások úgyis átlopják. Érdemes indulásból a YouTube-ot választani: nem kell költenünk videószerverre, streamingre, kompatibilis a Facebookkal és a Twitterrel, és a legalkalmasabb a keresőből érkező forgalom erősítésére és a linkeléses forgalomgenerálásra.
Mivel a Google tulajdona, indulásból teljesíti a Google által diktált SEO standardokat. Nekünk csak annyi a dolgunk, hogy okosan címkézzük fel a videótartalmainkat a legfontosabb és legrelevánsabb kulcsszavakkal.
Minden létező online felületünket össze kell linkelnünk. A weboldalunkat a blogunkkal, a videó tartalmakkat a Twitterrel, stb. Tartalmaink ettől válnak keresőbarátabbá, és megtöbbszörözi azok erejét.
Minden párbeszéd tartalom, amit szívesen olvasnak a Facebookon, Twitteren vagy akár a blogunkon.
Statisztikák szerint az online társadalom 99 százaléka „kukkoló”, akik éppen ezeket a tartalmakat szeretik a leginkább nézni. Ők nem írnak, nem alkotnak, hanem olvasnak. Minél több ilyen dialógus jön létre a fórumunkon, Facebookon vagy blogon, a „kukkolók” annál jobban fogják érezni magukat, mert van mit böngészniük. A kommentekkel, hozzászólásokkal az oldal tulajdonosa értékes tartalommal gazdagodik.
A YouTube-nak van egy olyan funkciója, amit nem sokan ismernek, és még kevesebben használnak: különböző opciókat lehet beépíteni magába a filmbe, az egyik legértékesebb a videólinkelési funkció.
Ennek a kampánynak az erőssége abban rejlik, hogy a felhasználó irányíthatja a történetet: mit tegyen a srác, hogy meghódítsa a videón szereplő lányt. Persze az egész történetben nagyon extrém dolgokat lehet ajánlani, és minden klikkelés után a felhasználó dönti el, hogyan folyatódjon a történet. Egyáltalán nem költséges, csupán két szereplő és egy kézikamera kellett hozzá.
Az Amerikai Filmakadémiának az volt a problémája, hogy egyre kevesebben nézték az Oscar-díj átadó ünnepségeket, mert nem ismerték a filmeket, rendezőket és szereplőket. Ezért létrehoztak egy kvíz szerű olcsó játékot állóképekkel és szövegekkel, melyben semmit nem lehetett nyerni, csak egy gratulációt, ha végigcsináljuk. Két fotó közti különbséget kellett megtalálni, így észrevétlenül beég az emberbe, milyen filmekben milyen szereplők és milyen rendezők indulnak az Oscar-díjért.
Ezeket a videókat összesen másfél millióan nézték meg. Mindkét videófüzér szórakoztató és elérte a célját.
A közösségekben ott a megosztás ereje, melyhez vásárlóerő is társul – ingyen. Kínában például van úgy, hogy egy egész falu együtt megy el vásárolni adott terméket nagy tételben, ilyenkor jóval erősebb az alkupozíciójuk, és jelentős árleszállításokat érnek el. A közösségi vásárlásnak ezt a jelenségét használta ki a Dell. Készítettek egy online felületet, ahol a Dell-rajongók elmondhatják, milyen konfigurációjú laptopot szeretnének vásárolni.
Rövid alkudozás után a Dell-fanatikusok és a gyár megegyeznek az árban és a konfigurációban, amit a Dell le fog gyártani. Ezután a Dell eladásra bocsájtja a laptopot a közösségnek, amelynek az árát a közösség képes lenyomni, ha további vásárlókat toboroz az adott termékre.
Az online banki szolgáltatások igénybevételével könnyedén és relatív olcsón megvalósítható egy ilyen rendszer a saját felületünkön is.
A Paradicsom és a kitiltatás
Mark Zuckerberg azt mondta ezelőtt öt évvel, hogy ő lesz az internet. És valóban, minden webkettes innovációt (Twitter, kép- és videómegosztá, stb.) beépített lassan a Facebookba, miközben próbálja a felhasználókat megvédeni a reklámoktól, és szem előtt tartani a személyes adatok védelmét.
A legismertebb Facebook kampányok 99 százaléka viszont ma már nem jelenhet meg a Facebook-on, mert megváltozott a reklámszabályzat. Az Ikea tagelős kampánya, a Burger-King barátfeláldozós kampánya nagyon jó ötletek voltak, de 2009. december 6-a óta a hasonló promóciók tiltottak a felületen.
A Facebook igyekszik megvédeni a fogyasztót attól, hogy agresszív kommunikációs üzenetek érjék. A vállalkozásokat próbálja a fizetett, pay-per-click alapú hirdetési eszközök felé terelni, mert azokra tényleg csak az érdekeltek kattintanak.
A szigorú szabályzat alól nincs kivétel és nincs vita, a Facebook saját felületén a Facebook saját szabályai érvényesek. Nem lehet semmit számon kérni: ha például eltűnik valakinek a rajongói oldala vagy a jelentős összegért lefejlesztett alkalmazása, akkor nincs kit megkérdezni, hogy az miért törlődött.
A Facebook nagyon dinamikusan változik, és a fejlesztőknek komoly gondokat okoz, hogy a környezet mindig változik, mégis az egész megkerülhetetlen. Jelenleg 500 millió felhasználója van, akiknek a 80 százaléka aktív.
Ezzel szemben pl. a magyar iwiw felhasználóinak csupán 20 százaléka aktív. Ez a 20% is csak akkor lép be, ha kap egy üzenetet egy ismerősétől, tehát inkább telefonkönyvként üzemel. A Facebook viszont „játszótér”. Nincs mit tenni, el kell olvasni a reklámszabályzatot, és be kell tartani annak minden paragrafusát.
Volt egy fekete péntek Magyarországon, szeptember 16-án reggel 8 órakor százasával törölték az oldalakat és az alkalmazásokat a Facebookról. A vállalkozások nem értették, nagy részük a mai napig nem tudja, hogy miért törölték őket, és azt sem tudják, hogy másokat is töröltek. A Facebook erőt demonstrált: jelezte a tömegnek, hogy vissza kell venni az agresszív reklámból.
Promóciót, nyereményjátékot a saját weboldaladon és blogodon csinálj, a Facebookon ez már szabályellenes.
A Facebookról viszont át kell hozni a felhasználókat, mert ők aktívak. Az online tér legaktívabb felhasználói a Facebookon üldögélnek szinte egész nap, tehát az akciót ott kell meghirdetni. Szinte ugyanannyian fognak átmenni az oldalra játszani, mintha azt a Facebookra építettük volna, állította Bujtás Attila. A Facebookon posztolásra, képfeltöltésre, tagelésre ösztönözni az embereket szabályellenes, sőt a nyertes nevét sem jeleníthetjük meg ott.
Akkor mihez lehet kezdeni a Facebookon?
Minden létező tartalmat duplikálni kell a Facebookon: a képgalériába a termékek képeit leírásokkal, a videógalériába a termékbemutatókat, a szöveges tartalmakat a jegyzetekhez, stb., híreinket RSS-szel becsatornázni.
Klónozhatjuk is a weboldalunkat: grafikus tabokat lehet létrehozni, amelyeknek olyan hatásuk van, mintha lenne egy weboldalunk a Facebookon, és percek alatt össze lehet rakni.
Programoztatni lehet különböző szórakoztató alkalmazásokat. A Rebel Rouse Facebook oldalán is található egy ilyen: egy márka-ítélő bíróság, ahol különböző márkákat lehet ütköztetni és értékelni. Egy Facebook rajongói oldal tulajdonosa 25 követő vagy rajongó után kérheti a rövid, egyéni URL-t.
Alapértelmezésben a Facebook-oldalaknak hosszú az URL-je, a rövidet pedig nem ajánlja fel, meg kell keresni a beállításoknál. A rövidet pedig könnyen meg tudjuk jeleníteni nyomtatott anyagokon vagy akár rádióhirdetésben.
Alapértelmezésben mindenki az üzenőfalunkra érkezik a Facebookon, ez a landing page, de ezt is lehet módosítani, például hogy mindenki egy grafikus tabra érkezzen. Főként akkor érdemes használni, ha elkészítjük weboldalunk Facebook-klónját.
Az is jó ötlet, ha az érkező oldalra tesszük a csatlakozás gombot, így sokkal több rajongót tudunk szerezni. És mindenképp a Facebookon is hirdessük meg a happy hour típusú akcióinka: ha van egy pékségünk, akkor érdemes munkaszünetben ide is kiírni, hogy egy órán keresztül adott termékekre árleszállítást adunk. Nagyvárosokban ez bevált praktika.
Ezekkel a sokszor már banálisnak tűnő praktikákkal és egy kis kreativitással jelentős lépéseket lehetünk a tudatos online jelenlétünk felé.
